Ali sistematično »poneumljajo« naše otroke?
Marjan Kodelja 8. novembra 2021 ob 06:53

Ste kdaj kliknili na oglas med prebiranjem objav na družbenih omrežjih, ker ste menili, da gre za zaupanja vredno vsebino? Umeščanje izdelkov in vsebinsko trženje nista novost, toda v dobi družbenih medijev dobivata čisto nov pomen. Moč pa prinaša odgovornost, ki se je vse pogosteje otepamo.

Pred leti sem se smejal srbski oddaji, v kateri so iskali talentirane glasbenike, kajti članov žirije ni bilo mogoče videti izza številčnih steklenic s pijačo na mizi pred njimi. Kaj takšnega se pri nas ne more zgoditi. Res ne? Ali ni enako, če voditelj talentov stoji pred polno omaro izdelkov z oznako trgovske verige, se oglaša iz vozila točno določene znamke ali v komičnem vložku govori o finančni storitvi ene banke. Nekateri ne dojamejo, da gre za reklamo. Ni agresivna, temveč subtilna, saj želi pri gledalcu vzbuditi pozitiven občutek. To pa ni več nedolžno, saj so vse bolj zabrisane meje med resničnostjo in fantazijo. Potem pa se čudimo, da vse več sodržavljanov raje verjame teorijam zarote kot znanosti. Po desetletjih poneumljanja nas ne bi smelo presenečati! Kriv pa kajpada ni nihče.

Še huje se nam dogaja v družbenih omrežjih. Oglaševalci zlorabljajo viralno širjenje šal, v angleščini »meme«, ali navdahnjene vsebine, da bi prikrili komercialni namen. Objave ne vključujejo poziva k dejanju, kot je »kupi takoj« ali »kmalu bo zmanjkalo«, običajno tudi ni očitne povezave do izdelka ali storitve. Zakaj ne? Ker smo v tem času razvili obrambo pred oglasi. Preprosto jih spregledamo, čeprav utripajo na zaslonu. Z agresivnim pristopom vse pogosteje dosežejo nasprotno od želenega, zato raje spodbujajo pozitivna čustva, pozitiven odnos do nečesa. Pravzaprav nič novega, saj umestitev izdelkov obstaja od iznajdbe gibljivih slik. Se pravi več kot sto let. Toda kombinacija vsebinskega trženja in družbenih omrežij postaja potencialno nevarno, saj vpliva na ranljive skupine – predvsem mlade!

Najbolj očiten primer pozitivnega odnosa je Apple, o izdelkih katerega redko kdaj slišimo kritiko. Kot bi bili brezmadežni in popolni. Seveda niso, kot ne obstajajo vijoličaste krave!

Ko podjetju uspe zgraditi pozitiven odnos, agresivnega trženja ne potrebuje. Še več. Dokazano je, da ima ta pri večini nasprotni učinek. »Ko dojameš, da ti želijo nekaj vsiliti, ko imaš občutek, da te želijo pretentati, tvoji možgani preidejo v obrabni način delovanja, zato zanalašč ne storiš, kar od tebe pričakujejo«. Da bi se temu izognili, vsebinsko trženje zasnujejo tako, da sproži čim manj kognitivnih dejavnosti. Ustvarijo topel, prijazen občutek, morda se celo nasmehnete in oglaševalec se v trenutku prelevi v prijaznega prijatelja namesto grdega kapitalista, ki želi iz žepov potegniti še zadnje cekine. Podjetje se prelevi v spletnega vplivneža, katerega objave sledilci komentirajo, delijo in mu pomagajo doseči sveti gral trženja – postati viralen.

Sliši se dokaj neškodljivo. Pravzaprav ni. Vsi oglaševalci ne prodajajo istega. Eni nedolžne stvari, medtem ko drugi zasvojenost, na primer igre na srečo ali celo zdravju nevarne izdelke (alkohol). Ravno tem je vsebinsko trženje najbolj privlačno. Za večino starejših, vajenih ločevanja zrna od plev, je pravzaprav vseeno, toda tovrstno oglaševanje lahko veliko škode stori mlajšim od 25 let. Nevrološke raziskave namreč potrjujejo, da so najbolj dovzetni uporabniki stari med 17 in 24 let. V teh letih je možganska struktura podvržena dramatičnim spremembam, še posebej neokorteks zadolžen za sprejemanje racionalnih odločitev. Od otrok ne moremo pričakovati, da bi v hipu prepoznali namen objave in tudi mlajši odrasli se oglaševanju uprejo težje kot starejši, tudi če ga prepoznajo. Nobena od teh dveh skupin verjetno ne bo oblikovala miselnih protiargumentov, ki so pogoj, da se zavestno upremo vsebinskemu trženju.

Naroči se na redna vsakotedenska e-poštna obvestila o novih prispevkih na naši strani.

Ko se voditelj oddaje šali o nečem, a to večkrat nedoumno imenuje ali spremljamo serijo objav na to temo, gre za ustvarjanje pozitivnega odnosa do izdelkov ali storitev. Sinapse v možganih mladih se povežejo in v njihovih očeh gre za dobre stvari. Ne glede na njihovo dejansko naravo. Kar se Janezek nauči, to Janez zna.

Naslovna fotografija DepositPhotos.

Avtor Marjan Kodelja
mm
Marjan se s tehnološkim novinarstvom ukvarja od leta 1997 in v tem času je videl že mnogo stvari, ki se nikoli niso uveljavile ali pa so imele kratek čas trajanja. Začel je pri računalniški reviji Moj mikro in ter 2000 postal njen urednik. Veliko kasneje je bil urednik naprej tednika Stop in nato še tednika Vklop, trenutno pa kruh služi s pisanjem tehnoloških člankov.
Marjan Kodelja - prispevki
Brez komentarjev

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja