Personalizirani oglasi na Facebooku in Instagramu le še z našim privoljenjem?

Matjaž Ropret • 5. avgusta 2023 ob 06:04

Podjetje Meta se v Evropski uniji pripravlja na potencialno udarno spremembo glede prikazovanja oglasov. Ne ravno prostovoljno, temveč zaradi najnovejših interpretacij tukajšnje zakonodaje na sodišču pri irskem informacijskem pooblaščencu. Jeseni bi lahko uporabniki obeh platform dobili možnost, da se strinjajo s prikazovanjem oglasov na podlagi njihovih zanimanj ali da to izklopijo in dobivajo oglase po nekem vnaprej določenem razporedu ali morda kontekstualno.

V omenjenem podjetju, največjem upravljavcu družabnih omrežij, bi morali že od začetka veljavnosti Splošne uredbe o varstvu podatkov (GDPR) pred sedmimi leti ali pa najmanj od sprejetja ustreznih zakonov na njeni osnovi po državah članicah EU ponujati možnost »izstopa« iz sistema posamezniku prilagojenih oglasov ali celo to določiti kot privzeto nastavitev in uporabnike nato prepričevati, naj vklopijo personalizirane oglase. V kolikor jih seveda ne moti zbiranje podatkov vsepovprek po spletu, še zdaleč ne zgolj na omenjenih platformah, in profiliranje na osnovi zanimanj, prepričanj in drugih lastnosti. Toda v Meti so se temu ves čas izmikali in uporabljali različne možnosti, ki jih v teoriji daje GDPR, za »obvezno« vključitev vseh uporabnikov v zbiranje osebnih podatkov. Najprej so se sklicevali na »pogodbeno obveznost«, češ uporabniki so že z odprtjem računa pristali na to. Vendar je evropska zakonodaja dokaj jasna v tem, da morajo biti storitve na voljo prikazovanja oglasov na osnovi osebnih podatkov. V začetku letošnjega aprila so »pravno podlago« spremenili v t. i. zakoniti interes, ki ga GDPR tudi dopušča za določene primere. Toda zadnje razsodbe Evropskega sodišča in irskega informacijskega pooblaščenca (Meta ima v Evropi sedež na Irskem) so ovrgle tudi možnost uporabe te osnove in tako naj bi jo po novem spremenili v »privolitev« (soglasje).

Ni še povsem jasno, kako bo to izgledalo, tudi v podjetju tega še niso podrobneje pojasnili. Wall Street Journal poroča, da evropskih regulatorjem ponujajo rešitev, po kateri bi uporabniki v Evropski uniji ter dodatno v državah Evropskega gospodarskega prostora in v Švici dobili preprosto možnost, da so odločijo za personalizirane oglase ali jih zavrnejo. Tako implementacijo z DA ali NE bi menda lahko uvedli do konca oktobra. Podjetje bi lahko tudi znova trdilo, da so uporabniki že s prijavo v storitev dali soglasje, vendar bi skoraj zagotovo moralo v nastavitvah ponuditi monžnost, da umaknejo to soglasje. Vendar bi s tako »rešitvijo« verjetno tvegali nove globe, neprimerna bi bila tudi v luči prihajajoče direktive o digitalnih trgih (Digital Markets Act), ki določa t. i. vratarje (angl. Gatekeepers), podjetja s pomembno tržno močjo, za katera veljajo posebne zahteve. Med sedmimi do zdaj določenimi tovrstnimi podjetji je tudi Meta (seznam dopolnjujejo Alphabet oz. Google, Amazon, Apple, ByteDance, Microsoft in Samsung). Še vedno bi verjetno lahko prikazovali oglase na osnovi tega, kar si uporabnik ogleduje v danem trenutku, t. i. kontekstualne oglase, ki pa ne predpostavljajo zajemanja podatkov in profiliranja. Ali pa pač povsem splošne, kot smo jih vajeni s tradicionalnih platform, zakupljene za določene pozicije in termine.

Splošnih oglasov sem denimo deležen v Youtubu, saj imam tam personalizirane izrecno izklopljene, Google to možnost vsaj za omenjeno storitev že dolgo ponuja. Zaradi tega se v zadnjem času med skoraj vsakim videom nagledam promoviranja izdelkov za nego ženskih las in za druge reči, ki jih absolutno ne potrebujem, a hkrati sem vesel, da vsaj tam ne dobivam oglasov na osnovi tega, kar iščem po spletu, morda sploh ne zaradi zanimanja ali potencialnega nakupa, temveč lahko iz čisto drugih razlogov. Pa tudi, da Google, če to lahko verjamem, za nas, »izklopljene« uporabnike dejansko ne zbira cele gore podatkov o tem, kaj počnemo na spletu, kaj nam je všeč in tako naprej.

Tako Meta kot oglaševalci bodo kajpak trdili, da s splošnimi, neciljanimi oglasi dosežejo manj, porabijo več za enak ali nižji učinek. Nisem prepričan, da to drži, kajti oglasi na linearnih televizijskih programih ali na obcestnih plakatih niso v ničemer prilagojeni vsakemu gledalcu oz. mimoidočemu, vanje se še vedno steka največ denarja, in iz istih logov ni slišati, da so manj učinkoviti od personaliziranih spletnih.

Naslovna fotografija: DepositPhotos