Vesoljne tehnološke cerkve: iCerkev
Marjan Kodelja 16. marca 2018 ob 11:34

Dogma, ki jo Apple spleta okoli sebe in okoli svojih izdelkov, ni daleč od verskih svetih spisov. Verniki iCerkve verjamejo vsemu, kar Apple pove, torej je zanje nezmotljiva vrhovna instanca, kot je za pripadnike rimskokatoliške cerkve papež, verjamejo, da Applovi izdelki izboljšujejo človeštvo, predvsem pa so nadpovprečno zvesti skupnosti, v katero stopijo, ko kupijo svojo prvo »iNapravo«. Ali Apple namenoma goji takšno ozračje ali je to posledica karizmatičnosti zdaj svetnika Jobsa, za katerega je znano, da ni bil pripadnik katere od organiziranih cerkva?

Kako je sploh prišlo do imena Apple? Uradna različica pravi, da je Jobs v svojih mladih letih delal na kmetiji v zvezni državi Oregon, in ko sta s Stevom Wozniakom razmišljala o imenu, je Jobsu na pamet padlo jabolko. Jabolko mu ni tako kot Newtonu padlo na glavo, Wozniak se je pozneje spominjal, da je razmišljal, da je morda Jobs na kmetiji imel opravka z jablanami, vendar ga o tem ni povprašal. Ker je bila takrat zaradi Beatlov priljubljena njihova založba Apple Record, se je Wozniak bal, da bosta imela težave z avtorskimi pravicami. Vseeno je bilo njuno podjetje registrirano pod imenom Apple Computers, zadnja beseda pa je pozneje odpadla in ostalo je le »jabolko«.

Blagovni znak je podjetju leta 1977 narisal grafični oblikovalec Rob Janoff, ki se je spomnil, da bi bilo jabolko obgrizeno. Menda zato, da ga ljudje ne bi zamenjevali s paradižnikom. Vendar naj bi tudi to imelo globlji pomen. Angleška beseda za ugriz, »bite«, zveni podobno kot bajt, to pa je ena od enot v računalništvu. Povezava med sadežem jabolkom in računalnikom je morda zaradi tega celo smiselna. Zagovorniki teorije zarote so šli še korak naprej in povezali obgrizeno jabolko s samomorom Alana Turinga, enega od pionirjev računalništva. Ko so našli njegovo mrtvo telo, so ugotovili, da se je zastrupil s cianidom, ob njem pa je ležalo na pol obgrizeno jabolko. Čeprav jabolka niso testirali, da bi ugotovili, ali je bil v njem strup, poetično velja, da naj bi ga Turing sam zastrupil po vzoru enega od svojih najljubših filmov, Disneyjeve Sneguljčice in sedmih palčkov.

Podobno je mogoče Applov znak povezati s krščansko biblijo. Odgriznjeno jabolko simbolizira prepovedan sadež z drevesa znanja. Adam in Eva sta lepo živela v raju, dokler ni kača prepričala Eve, da odtrga prepovedan sadež in ga poje. Mimogrede morda povejmo, da sadež sploh ni bilo jabolko, saj prevod latinske besede »malus« lahko pomeni »zlo« in »jablana«. Kakor koli že, večina ljudi misli, da je Eva pojedla jabolko. Kriva pa je bila kača. Povezava z Applom? Podjetje nudi »prepovedan« sadež, kačo pa simbolično predstavljajo kupci, ki potrpežljivo čakajo v vrstah pred Applovimi trgovinami, vedno ko ta začne prodajati nov izdelek. Gre za mit in trumo občudovalcev pri »verskem« obredu?

Uspeli so celo povezati staro zavezo z Jobsom. Do nedavno njegovo zasebno življenje ni bilo pretirano znano, znano pa je, da je bil deloholik in popolnoma privržen podjetju. Puščavnik, asket, iBog, s kultnimi govori, ki jih je z odprtimi usti poslušalo tisoče poslušalcev, ne glede na to, da so prej ure in ure dolgo čakali, da so prišli v dvorane, še najbližje svetniškemu položaju vere v Apple. Še preden je kmalu po smrti izšla njegova biografija, so jo oglaševali pod delovnim naslovom The Book of Job, imensko podobno kot Jobov spis v starem testamentu. Religija? Blizu.

Boj med dobrim in zlim

Odziv ljudi, ki smo mu bili priča ob Jobsovi smrti, je bolj spominjal na odhod priljubljenega zvezdnika kot pa na smrt vodje večjega podjetja. Ljudje so puščali rože in sporočila pred Applovimi trgovinami, s katerimi so se zahvaljevali bogu »gadgetov« za vse, kar je ta storil zanje. Tudi v tem primeru je mogoče potegniti vzporednice vsaj s katoliško vero, ko verni ljudje molijo pred relikvijami svetnikov in jih prosijo, da bi jim uslišal želje. Jobs ni odšel kot zgolj direktor, odšel je kot princesa Diana, papež Janez Pavel II. ali Whitney Houston. Pripadniki Applove skupnosti uporabnikov so za njim v resnici žalovali, kar kaže, kako obsedeni smo z elektronskimi igračami, in se mu na neki način s tem zahvaljevali za vse, kar je storil zanje. Če ne prej, je Apple tedaj postal vera, Steve Jobs pa njen vrhovni svetnik.

Applov fenomen so sociologi raziskovali že prej. V svoji zgodovini je imel Apple dolgo črno obdobje, ko so izgnali Jobsa in ko je podjetje prišlo na rob propada. A tudi tedaj so bili, resda maloštevilni uporabniki, fanatično na strani podjetja in njegovih izdelkov. Apple je iPod predstavil leta 2001, istega leta pa je ameriška sociologinja Pui-Yan Lam objavila članek z naslovom Naj bo moč operacijskega sistema s teboj, v katerem je implicirala fanatizem Applovih uporabnikov z vero. Zaključila je, da fanatični uporabniki Applovih računalnikov, ki so tako iz vzhodnega kot zahodnega verskega in kulturnega okolja, sprejmejo socialno formo, ki poudarja tako osebno duhovnost, ki naj bi bila znak zahodnega kulturnega okolja, kot tudi izkušnjo pripadnosti skupini, ki je bolj tradicija vzhodnih kultur. Vera Applovih privržencev se kaže in tudi krepi z njihovimi napori pri promociji računalnikov, ki so jih izbrali. Prepričani so, da Applova tehnologija izboljšuje človeštvo, računalniki Mac pa simbolizirajo duhovni prehod v utopično prihodnost, oboje pa krepi vezi med pripadniki skupine. Zanimivo je tudi, kako so uporabniki Applovih računalnikov videli svet ob prelomu tisočletja. Videli so ga kot boj med dobrim in zlim. Apple je predstavljal dobro, Bill Gates pa zlo. Apple je predstavljal svet, kjer se ljudi sodi le na osnovi inteligence in prispevka k napredku človeštva, Gates pa je poosebljal svet, kjer je pomemben le dobiček.

In to je znal Jobs dobro izrabiti. Njegove nastope na dogodkih lahko primerjamo s papežem na oknu vatikanske palače, ko za božič blagoslovi vernike. Kot papeža so tudi Jobsa ljudje nestrpno čakali, včasih tudi ure pred napovedanim nastopom, le da so dobili čim bolj ugodno sedišče. In nato je prišel, kot biblijski prerok, oblečen v moderno obliko asketskega oblačila, črn puli, kavbojke Levi’s in športne copate. Kot kvazireligijska figura je držal novo napravo, za katero je večina »vernikov« verjela, da jih bo pripeljala v utopični prostor računalništva in naprej skozi predor bele svetlobe Applovega marketinga, v magični svet, kjer vse deluje, kjer so vsi med seboj povezani in kjer so vsi del enega digitalnega duha. Kdor ni mogel biti prisoten, ga je spremljal prek spleta, teh pa je bilo toliko, da so se povezave do »nebeških« informacij redno sesuvale. Ni bilo pomembno, kaj je predstavil in ali je to imelo resnično kakšen pomen. Še danes je značilno za pripadnike Applove skupnosti, da nekritično sprejmejo vse, kar jim Applovi predstavniki povedo. Kako tudi ne bi, Apple je v njihovih očeh nezmotljiv. Če ni podpore za Flash, je pač ni, Apple že ve, zakaj ne, če je antena telefona na ne najbolj posrečenem mestu, hvala, Apple, ker si mi povedal, kako moram telefon držati.

Spreobrnitev uporabnikov

Začelo se je, ko je Jobs na Xeroxu videl miš in okenski vmesnik in oboje pet let pozneje vključil v računalnike. Prodaja na začetku ni stekla, zato se je v Applu rodila zamisel o Mac evangelistih in na to karto je Apple stavil in stavi še danes. Pa ne le Apple. Tudi Microsoft in podobni imajo svoje »evangeliste«.  Kaj počnejo? Širijo dobre novice, seveda tiste, ki so v skladu z Applovo »versko dogmo«. Najuspešnejši Applov evangelist Guy Kawasaki je napisal knjigo Prodaja sanj (Selling the Dream), v kateri razloži umetnost spreobrnitve kupcev, uporabnikov, v misijonarje. V ljudi, katerih postopki so enaki verskim zanesenjakom, ki širijo vero, dejansko pa promovirajo prodajo naprav. Imajo čas, da po lastnih navdihih prepričujejo ljudi, da so dobre le Applove naprave, ostalo pa je eno veliko sranje, komentirajo na spletnih straneh, kjer se pojavijo kritike o Applu, oziroma po »božjem« navdihu in v dobri veri delajo vse, da pomagajo Applu.

Vera v Apple je danes tako močna, da jo vsak človek, ki je imel kdaj v rokah Applovo napravo ali je celo njen lastnik, predlaga vsem, ki ga o njej vprašajo. V past Applove »dogme« so se ujeli mediji, ki večinoma o Applovih napravah pišejo pozitivno, s tem pa tudi oni postajajo misijonarji. Če je ljubezen do Appla vera, potem mora ta imeti tudi posvečena mesta. Tudi za to je Apple poskrbel. Ima verigo svojih trgovin, ki so vse narejene enako, oblikovno in funkcionalno. So Applova svetišča, kjer se zbirajo verniki. Ni pomembno, kje greš v trgovino, v vsaki se znajdeš, povsod imaš na voljo »duhovnike«, ki so pripravljeni odgovoriti na vsako vprašanje in pomagati z odprtim srcem. Kot se kristjan znajde v vsaki cerkvi ali musliman v vsaki mošeji. Nič ni prepuščeno naključju.

V zgodovini računalniške industrije se ni pripetilo, da bi podjetje v oglaševalske namene neposredno izrabilo vero. Apple to počne. Na primer ko v televizijskih poročilih ali udarnih člankih dnevnih časopisov vidimo papeža, kako uporablja Applov izdelek. Ali pa duhovnika, škofa, ki počneta enako. Angleška televizija BBC je celo prikazala serijo dokumentarnih filmov, v katerih raziskuje relacijo med blagovnimi znamkami in človekom. V prvem filmu je nastopil bloger Alex Brooks, kateremu so z magnetno resonanco merili odzive možganov, ko so mu kazali fotografije Applovih izdelkov. Menda naj bi bili pri tem vzburjeni enaki predeli možganov, ki so vzburjeni tudi v primeru, ko človek posluša ali gleda versko tematiko.

Smešno? Ne! Veliko ljudi namreč dejansko verjame v Apple na način, ki bi ga lahko opisali kot vero. A Steve Jobs ni bil superčlovek, še manj bog. Bil je poslovnež in prepoznan kot umetnik, ki je spodbujal ljudi okoli sebe, naj ga posnemajo. Pri njem ni šlo za izrivanje konkurence s trga, pa tudi ne za služenje denarja. Denar je bila posledica njegovega dela. Nikoli ni hotel biti informacijski guru, pa tudi ne voditelj IT-ločine. Imel je močno željo, da izpolni svojo vizijo. Ker smo ga prepoznali kot vizionarja, je dejansko še najbližje nazivu preroka, zato ni čudno, da pri veliko ljudeh privrženost Applu presega normalno ljubezen do izdelkov oziroma blagovnih znamk. Mogoče tudi zato, ker najbolj množične uradne cerkve zadnja leta niso ravno na dobrem glasu, pa ljudje iščejo nadomestke.

Naroči se na redna vsakotedenska e-poštna obvestila o novih prispevkih na naši strani.


 

Avtor Marjan Kodelja
mm
Marjan se s tehnološkim novinarstvom ukvarja od leta 1997 in v tem času je videl že mnogo stvari, ki se nikoli niso uveljavile ali pa so imele kratek čas trajanja. Začel je pri računalniški reviji Moj mikro in ter 2000 postal njen urednik. Veliko kasneje je bil urednik naprej tednika Stop in nato še tednika Vklop, trenutno pa kruh služi s pisanjem tehnoloških člankov.
Marjan Kodelja - prispevki
Brez komentarjev

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja